Il digital é morto, lunga vita al Connected-Customer

Tante delle cose che avevo iniziato a sostenere tra i primi 3-4 anni fa adesso sono diventati messaggi piuttosto diffusi e che ritrovo in tanti dei contesti più vivaci. Dalla trasformazione dell’eCommerce in un Commerce domain al trasformato, meno rilevante ed endemico ruolo del social, alla preponderanza dell’omnicanale, alla cannibalizzazione degli ecommerce piccoli da parte dei marketplace, il dmp…

Allora oggi, con un po’ di spocchia, banfo un po’ e ci riprovo:
che il digital sia morto è un po’ iperbolico ma si inizia a sentire rantolare. L’evoluzione, impietosa, avanza a lunghi passi verso il Connected-Consumer.

Faccio un paragone (anche se il topic è un po’ banalotto e negli ultimi anni è abbondato nella bocca dei poveracci): la differenza tra multicanale e omnicanale. In a nutshell il primo (multicanale) aveva due canali abbastanza gestiti”a silos” e si poteva riuscire a passare da un processo all’altro in modo piuttosto lineare, l’altro (omnicanale) non è differentissimo in termini di numero di canale ma cambia soprattutto in termine di relazione tra consumatore e customer journey.
Il cliente inizia e procede e finisce o ritorna sui suoi passi in modo totalmente liquido saltando da un device a un media ad un ambiente fisico all’altro in modo totalmente naturale e imprevedibile, quindi pre-sale, sale and post-sale.

Cos’è il Digital (secondo me)

Il digital è un bel numero di aggeggi innovativi comodi e divertenti che fanno più o meno quel che le aziende hanno sempre fatto ma in modo più efficace, efficente e con mezzi diversi. Ma la sostanza è cambiata poco in termini di logica di pianificazione commerciale ed editoriale.
Tanti ancora ragionano “a volantino” e ogni 15 giorni battono come fabbri, cambiano listini assortimento e poi spammano. O quel che è caratteristico per la vostra industry, si pianifica la campagna tv/stampa e poi si va di banneroni.
La sostanza è cambiata poco.

Perchè il Digital rantola

Il consumatore si sta continuando ad evolvere alla velocità della luce e l’adozione di siti, tablet, ed in particolare delle app (che tutto è mobile first) ha portato all’adozione di nuovi pattern e ad accrescere le aspettative del cliente in modo mai visto prima.
Vero o falso che sia quel che c’è nella testa del cliente è che se schiacci un pulsante Amazon ti trova il prodotto che vuoi al prezzo migliore in poco tempo o che ti portano a casa il latte in 1 ora (onestamente i test che ho fatto io erano piuttosto deludenti).
Morale il cliente vuole sempre di più da voi, e non vuole più solo un frontend carino, vuole il vostro sangue e le vostre carni (flesh and blod suonava diverso in inglish): la vostra value proposition, quel che rende unico il vostro offering, digitalizzata.
Il digital sta finendo per essere sempre troppo uguale a se stesso, uguale alle dinamiche tradizionali dell’azienda, lontano dal cliente.

Come il Connected Customer cambierà il mondo

In senso letterale ho sempre il mio smartphone sul cuore (lo infilo nel taschino della giacca) e ogni volta che vibra non resisto, je butto un occhio.
Il mondo intorno a noi diventa sempre più ricettivo, capisce cosa succede e parla con qualcosa vicino al nostro cuore. Ecco cosa accade già oggi:

• La mia macchina nuova accende il riscaldamento prima che entri in auto così sto al calduccio e ho i vetri sbrinati da subito perchè la telecomando con l’app,
• I vari aggeggi della cucina diventano sempre più intelligenti e riescono a capire quando sto finendo il latte
• Alcune aziende dell’apparel hanno sensori nelle tute da sci o nelle scarpe da jogging che mandano un segnale allo smartphone che da un impulso ai tessuti che aprono mini fori per la traspirazione
• Una catena di alberghi di lusso collega tutti i servizi, dalla temperatura in camera, il personal shopper, il concierge, la limo, il tavolo al risto e il caddy al golf club in un’unica app.

Di fatto il tempo tra insorgenza del bisogno ed il soddisfacimento dello stesso, la distanza tra domanda ed offerta diventerà prossimo allo zero 0º e questo implica una trasformazione profonda.

Storia dell’evoluzione digitale dai bit al Connected-Customer.

(se non vi interessa saltate e legete solo l’ultimo bullet)
Provate a pensare alla trasformazione dell’interazione tra azienda e cliente nel corso delle ultime decadi.

• Prima l’azienda viveva una vita propria e i contatti con il cliente venivano, al netto dell’advertising, quasi totalmente intermediati dalla Distribuzione. Il cliente vedeva “Lava più bianco” in TV, lo cercava all’Esselunga, se non c’era lo chiedeva al capo negozio, lo comprava li se aveva problemi sempre col capo negozio si lamentava.
• Man mano si è aperto il Customer-Care e si è sviluppato anche nelle aziende consumer goods lo strato di CRM che prevedeva che fosse naturale che ci fosse una relazione con il cliente, tracciarla e di influenzarla nel corso del tempo. Banale ma un salto quantico e sempre piuttosto Pull.
• Poi sono arrivati i Siti Internet, all’inizio che sembravano delle brochure, ma che di fatto esponevano esplicitamente una serie di contentui che ampliavano la comprensione del cliente rispetto all’azienda, e la rendevano molto più raggiungible.
  
  Soprattutto grazie ai famigerati “contatti” si arrivava ad avere il contatto diretto con il management, con il marketing poco intermediato da intermediari tipo il call-center, complimenti, insluti, SBEMM li sul tavolo.
• L’e-Commerce ha iniziato ad estendere drammaticamente questa L’eCommerce ha migliorato la catena del valoe aziendale al cliente aprendo le porte non solo alla più eterea comunicazione ma pubblicando le cose più vicine al core dell’azienda (catalogo, listini prezzi, capacità logistiche, bontà del prodotto) costringendo spesso l’azienda a riflettere sulla propria competitività e sulla bontà dei servizi di gran parte dell’eCommerce: l’impatto sull’organizzazione aziendale…
  (e iniziando a incrinare il ruolo della distribuzione)
• I Social hanno amplificato la magnitudo di quanto sviluppato sino ad ora finendo per far diventare i punti di contatto dei media potenziali e costringendo ad aumentare ancora la qualità del servizio, accepito in modo esteso.
  (e diminuendo un po’ il ruolo della distribuzione)
• Il Digital ne ha:
  • aumentato la frequenza di interazione clienti< ->aziende
  • ed esteso l’influenza sul business del mix del mix di strumenti e punti di contatto giungendo a determinarne successo o insuccesso del business.

  (e diminuendo il ruolo della distribuzione)

• Il Connected-Customer non farà che proseguire sul trend di aumento di frequenza aumento dell’influenza, aumento dell’aspettativa in termini di qualità di servizio, aumento del range di esposizione< ->interazione della catena del valore clienti< ->aziende, e li tutti dovranno capire il nuovo ruolo delle aziende CPG ed il nuovo ruolo della distribuzione … ci sarà da litigare.

Pronti a ridisegnare il futuro

REALITY EDITOR from Fluid Interfaces on Vimeo.

Business case 1 – delighted customer

Prendiamo l’ultimo esempio, quello dell’hotellerie. un albergo di lusso è come se fosse un insieme di 10 business models differenti governati da 20 sistemi differenti, oltre a quelli cross come crm o fatturazione/erp, ci sono tutte le applicazioni specifiche, gestione tavoli, gestione spa, gestione stanze, il golf club è un altro mini-mondo, …
Per creare un’esperienza di connected-customer bisogna esporre servizi per tutte i sistemi che governano le attività core per il cliente in modo da racchiuderle in un unico nuovo contenitore user-friendly.
Immaginate quanto il cliente di un certo tipo si possa sentire coccolato se il personale dell’hotel invece di essere pull ed aspettare che qualcuno chieda sia pronto a soddisfare anticipando il bisogno (in modo non intrusivo ma questo è processo).

Business case 2 – living services

Se sto finendo davvero sto latte proverbiale magari l’aggeggio intelligente lo dice contestualmente a quella maledetta Amazon di prima e fa partire la request al provider quando ho settato la sveglia sul telefonino.
Oppure mi mette direttamente tutto dentro a un app come Bring (per la lista della spesa) che mi si connette anche all’app in cui il dietologo spiega come posso perdere 10 kg e all’app di click and collect del mio supermercato preferito.
Scienza dei razzi? No è tutta roba che esiste già che funziona in modo abbastanza buono ma stand-alone, se le connettiamo e diventano mini processi proattivi che comunicano tra di loro cambiano la vita, manca solo uno standard di comunicazione.-

Business case 3 – What I really…

A quel punto abbiamo un’intelligenza che è sempre vicina al nostro cuore che capisce cosa facciamo e che potenzialmente (tramite app) è sempre connessa con i nostri lovemark, potenzialmente:

• ogni volta che ho un bisogno viene rilevato, detto in tempo reale al mio fornitore (sia esso Apple, Nike, Starbucks, Esselunga, Mediaworld, Sephora, … qui dipende tanto da chi riesca a vincere e con quale value proposition il conflitto azienda produttrice/distribuzione) di cosa avrei bisogno e li, in base alla responsiveness ed alla readiness della catena logistica del sistema di pagamenti e alla bontà della proposizione personalizzata riuscirò a fare la vendita.
• ogni volta che ho qualcosa di interessante da dire (una promozione, un nuovo prodotto, un lancio, un’offerta personalizzata) posso mandare una notifica push personalizzata e interessante che attiva il cliente e permette di completare la vendita nel canale preferito subito, magari personalizzando la produzione.

Cosa fare per diventare “Connected”

L’evoluzione da digital a Connected-Customer alla fine agisce a 3 livelli :

Esporre servizi – il front-end ed il back.-end saranno sempre più disaccoppiati per cui tra un po’ le piattaforme di e-Commerce non esisteranno più, l’hybris o il Websphere del caso non avranno più senso di esistere perchè saranno totalmente integrate con i sistemi che governano i “processi core aziendali” (i SAP del caso per intendersi) che rispetto ai passaggi chiave che governano saranno capaci di esporre dei servizi spiegando a sistemi di front-end cosa accade.
Un po’ l’evoluzione e la democratizzazione delle architetture Experience Driven che oggi hanno adottato i proggetti più importanti in giro per il mondo.
Interazione – l’equivalente di chi farà digital tra un po’ sarà sempre più orientata al service design (adesso i “living serivces” stanno iniziando a buttarne i presupposti ma sta al connected-customer come il wap stette al mobile), alla mobile e responsive experience, all’interazione con i sensori/iot ed al design piacevole ed intuitivo che riduca tutto ai minimi click necessari per ingaggiare il cliente nella specifica occasione di consumo (che soppianta i customer journey).
Contenuti – i contenuti saranno la vera grande innovazione: non basterà fare un piano editoriale ma dovrà essere concepito un contenuto addato alla fruizione contestuale e personalizzata del nostro cliente.
Un esempio concreto, una nota azienda di prodotti per neo-mamme e bimbi riconosce la settimana di gestazione o l’età del bambino e manda una mail personalizzata alla settimana integrando info rilevanti per la fase che sta vivendo la cliente e un sottoinsieme dei prodotti promozionati rilevante rispetto al tipo di acquisto che devi fare 3 mesi prima del parto o un anno dopo.
In questo acaso è un tema di info nel CRM, poi saranno info a cui ci dovremo adattare in base all’IoT ma la testa del marketer dovrà fare lo stesso tipo di sforzo.

So What

Concludo con un video motivazionale in chiusura per cercare di strapparvi un Like finale dal film Minotrity Report (di quando Tom Cruise non credeva ancora agli alieni):

Vi è piaciuto? Beh qui c’è tutto quello di cui abbiamo parlato e nulla più: digital signage, IoT, contenuti ed asset della madonna per un vero Experience Driven, personalizzazione, contestualizzazione, occasione di consumo, (n tanti con gli oculos e un altro paio di gadget stanno lavorando pure sugli ologrammi che saranno commercializzabili a breve, tanto per adesso ci basta il mobile).

Il futuro è adesso, gli aggeggi ci sono già più o meno tutti, dipende da noi usarli per fare qualcosa di epico o sempre la solita sbobba.

Buona connessione a tutti.

Anche tu riconosci l’iride del cliente quando entra in negozio per rifilargli la qualunque? Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina FaceBook…

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