Nel Digital, il modo di acquistare un media (CPC, CPM, CPA, CPL) trasforma il media stesso.

Preistoria: quando sono cadute le torri gemelle il mercato si è congelato e la gnu-economy che sembrava il futuro si è trasformata in vicolo cieco. Tagli, licenziamenti, progetti annullati, budget congelati.
Medioevo: tutti dicono che il web è il domani ma pochi investono in modo significativo e il mercato italiano rimane ancora piuttosto compresso. Nessun giovane assunto nel fantastico mondo del ueb.
Modernisti: da un paio d’anni, evviva, tanti hanno capito che il Digital è strategico e che vogliono iniziare a prendere un paio di persone che se ne occupino. Cercano, ma, di gente con esperienza non ce n’è (o meglio ci sono i pochi preistorici ma nel frattempo si son piazzati), quindi, per prossimità pigliano stagisti o i trombati dell’advertising (come avevo accennato in uno dei blog, ormai avvizzito, che scrivevo tempo fa ).

Questo è il mercato, in questo caso forse più la domanda, di oggi caratterizzato da una forte dicotomia tra gente che ti spacca il cookie in quattro e i più che pianificano i banner come se fossero pagine del Corriere.

Ahimè e quindi back to the basics, facciamo un post che parte dal principio. Tanto, considerata la quantità di volte che m’è toccato spiegarlo alle varie generazioni di web-qualcosa-specialist-assistant-stagist, ci posso tranqullilamente fare una paginetta che mi spenderò un altro migliaio volte negli anni a venire:)

Nel Digital, il modo di acquistare un media (CPI, CPM, CPC, CPL, CPA), trasforma il media stesso e quindi cambia i criteri di pianificazione e i budget da allocare.
Un banner non è sempre da considerare “display”, può essere considerato anche come “affiliazione” o “invenduto”, a seconda del fatto che lo acquisti da fornitori che offrono soluzioni radicalmente diverse. Per capire cosa compri devi capire che differenza ci sono tra chi vende. Perle differenze tra chi vende devi studiare l’offereing. L’offering dei fornitori si distingue in base al modo in cui ci propongono di essere pagati (e, stavo per scordare, per fare un tavolo ci vuole un fiore):

• CPI (Cost Per Impression), si paga l’esposizione, ovvero quante votle te lo faccio vedere. E’ stato il primo metodo di vendita ora soppiantanto. E’ simile al criterio di pianificazione dei media tradizionali.
   
• CPM (Cost Per Mille), anche detto Cost Per Thousand (CPT), si paga l’esposizione, ovvero quante votle te lo faccio vedere ma diviso mille, ovvero me lo paghi solo se te lo faccio vedere un sacco di volte.
   
• CPV (Cost Per Visitor) si riconosco i visitatori unici e tendenzialmente sono riconoscibili e segmentati, anche in base al comportmaneto (behavioural).
   
• CPV (Cost Per View) sipaga per unique user che visualizza il costo per visualizzazione della pubblicità o del sito (di solito si usa con pop-ups, pop-unders e interstitial ads).
   
• CPC (Cost Per Click), anche detto Pay per click (PPC) determina il discrimine tra la pianificazione tradizionale e quella a performance. si riesce a determinare esattamente su quale adv sia stato cliccato e su quale non lo sia stato permettendo di affinare tattiche, comparando diverse campagne, per migliorare le performance.
   
• CPL (Cost Per Lead) particolarmente utilizzato in settori dove la vendita on line non è possibile, come l’assicurativo per ottenere preventivi o l’automobilistico per le prove auto, permette di pagare al completamnento di una form o alla sottosrcizione di una newsletter.
  
   
• CPA (Cost Per Action) altrimenti detto Cost Per Acquisition permette di pagare al completamento di un’azione, più tipicamente l’acquisto, tipico dell’affiliate marketing, permette di agli e-Commerce di riuscire ad operare condividendo con siti ad alto traffico ma senza possibilità di monetizzazione diretta di condividere il rischio d’impresa guadagnando proporzionalmente alla quantità di business generato. Si possono riconoscere commissioni percentuiali o fisse in base al valore monetario del bene venduto ed alla marginalità del prodotto.
   
• CPO (Cost Per Order) è molto simile al CPA e presuppone il completamento di un ordine transato (quindi un CPA al netto di tentate truffe ed ordini nulli).
   
• CPE (Cost Per Engagement)che si sta ora evolvendo in Cost Per Friendship (CPF) prevede di ottenere una sottoscrizione in abiente terzo come il “like” sulla propria pagina aziendale di FaceBook o diventare amico su MySpace. Preve anche lutilizzo di azioni indirette meno tipiche per il Direct Marketing più prossime al Buzz Marketing.
   

In realta’ il CPE e’ piu’ simile al CPA mentre il concetto di CPF e’ piu’ prossimo al CPL.

Aquistare media in un modo o nell’altro presuppone l’adozione di business models differenti con KPI differenti e quindi diversi modi di calcolare il ROI.
In estrema sintesi:

• se pago per fartelo vedere lavoro sul brand-awarness, il mio capo non mi licenzierà se porto dei risultati mediocri;
   
• se pago per farti aprire e vedere in casa mia quanto sia fantastico sto lavorando sull’information e la relation, è meglio far vedere al capo (Demiurgo) qualche relazione tra il mondo delle idee e il mondo delle vendite;
   
• se pago a percentuale sul venduto mi conviene far vedere un bel P&L.
   

Questa è l’introduzione a tematiche ampie, se siete interessati ad approfondire consiglio di leggere i post su:

• l’impostazione del ROI dei canali di acquisizione del digital marketing
• l’impostazione di una strategia digital
• gli strumenti per il calcolo del ROI dei canali tramite deduplica e last-coockie-win…
• … che è la base per riuscire a definire un corretto modello di attribuzione delle performance dei diversi canaliche permetta di capire quali siano state le azioni che hanno permesso di ottenere il successo atteso e, prospetticamente, di capire su cosa spingere

Il Digital-Marketing di successo è sempre più data-driven, se tracciamo e impariamo come riuscire ad associare questi dati possiamo esprimere potenziale incredibile.

Buona pianificazione a tutti :)

Anche tu ti gasi quando non devi pagare quei banfoni dei centri media in anticipo? Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina FaceBook…

.. oppure condividi con i tuoi amici il post sul tuo profilo.